品牌立國(guó)：中國(guó)向德國(guó)制造學(xué)什么？
2017.3.13 來(lái)源：世界經(jīng)理人
2010年Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)出爐，遍覽其榜還是尋不出一個(gè)中國(guó)品牌，不覺(jué)叫人扼腕興嘆。美國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)的位列榜首，而位列第二位的卻是二戰(zhàn)中的最大輸家——德國(guó)。德國(guó)的工業(yè)革命足足比英國(guó)晚了近80年。而“德國(guó)制造”，更是被當(dāng)時(shí)的“世界工廠(chǎng)”嗤之以鼻。二戰(zhàn)結(jié)束至今也不過(guò)60余年，德意志民族在之后的歲月里，憑著自身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，創(chuàng)造出了無(wú)數(shù)知名品牌。如此短時(shí)間內(nèi)德國(guó)崛起速度之快簡(jiǎn)直叫人瞠目。
從“國(guó)民轎車(chē)”到“大眾汽車(chē)”
說(shuō)到德國(guó)品牌，人們的第一反應(yīng)都會(huì)是奔馳，寶馬，大眾這些汽車(chē)名牌，作為汽車(chē)的發(fā)源地，德國(guó)在造車(chē)行業(yè)的確獨(dú)占鰲頭。但殊不知，在1929年，德國(guó)的人均汽車(chē)擁有量卻大大落后與英法兩國(guó)，每237人才有一輛汽車(chē)，與英國(guó)的45人即有一輛對(duì)比起來(lái)，著實(shí)有愧汽車(chē)大國(guó)的稱(chēng)號(hào)。其原因是德國(guó)生產(chǎn)的汽車(chē)風(fēng)格以奢華為主，其高昂的售價(jià)與燃油稅價(jià)極大的限制了銷(xiāo)售數(shù)目。在希特勒上臺(tái)的第11天，他就宣布了“國(guó)民轎車(chē)”的概念：最高時(shí)速100公里，百公里油耗小于7升，可乘載2名成人和3名兒童，售價(jià)不超過(guò)1000馬克，讓每人都擁有自己的轎車(chē)。當(dāng)天， “大眾汽車(chē)”(Volkswagen)一詞被第一次提到。在希特勒大力鼓勵(lì)汽車(chē)生產(chǎn)的戰(zhàn)略下，大部分汽車(chē)企業(yè)在納粹統(tǒng)治經(jīng)濟(jì)中追求自主戰(zhàn)略，適時(shí)調(diào)整自己的生產(chǎn)，贏得了戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的生存和發(fā)展。
二戰(zhàn)結(jié)束，希特勒的第三帝國(guó)徹底覆滅，但他讓轎車(chē)進(jìn)入百姓家的承諾，卻在德國(guó)實(shí)現(xiàn)了。二戰(zhàn)后，德國(guó)人并沒(méi)有從政治正確的角度出發(fā)，拆掉那些帶有納粹印記的大眾工廠(chǎng)，而是保持了這“希特勒的產(chǎn)物”的發(fā)展并予以扶持。他們將重點(diǎn)放在“甲殼蟲(chóng)”這一車(chē)型上，就是這款小型車(chē)，之后在美國(guó)打破了福特“T型車(chē)”的銷(xiāo)售記錄，創(chuàng)造了一個(gè)新的時(shí)代。而德國(guó)也從此正式成為了歐洲最大的汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。正是憑借著德國(guó)人對(duì)最初“大眾汽車(chē)”品牌的堅(jiān)持，才使得“國(guó)民轎車(chē)”的理念終得實(shí)現(xiàn)，成為了現(xiàn)在真正意義上大眾的汽車(chē)。
品質(zhì)至上，不打價(jià)格戰(zhàn)
固執(zhí)的德國(guó)人不會(huì)輕易在任何方面低頭，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格，更是顯得“一毛不拔”。價(jià)格高居不下，是德國(guó)產(chǎn)品的一大特點(diǎn)。1899年，是Carl Miele和Reinhard Zinkann相遇的一年，也是德國(guó)美諾（Miele）誕生的一年。兩位志同道合的好友帶著相同的理念 “追求極至 永不妥協(xié)”，創(chuàng)立了家族企業(yè)德國(guó)美諾（Miele）?！白非髽O至 永不妥協(xié)”這八字箴言成為德國(guó)美諾（Miele）的公司哲學(xué)，被傳承了112年。
1929年，美諾推出了歐洲第一臺(tái)洗碗機(jī)，當(dāng)時(shí)一臺(tái)洗碗機(jī)價(jià)格相當(dāng)于一戶(hù)人家三年的收入。推出沒(méi)多久便遇到美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，洗碗機(jī)的銷(xiāo)路很差，但是美諾仍堅(jiān)持洗碗機(jī)的研發(fā)，從未間斷。
戰(zhàn)后1960年，美諾推出歐洲第一批電動(dòng)洗碗機(jī)，銷(xiāo)路仍然很不理想，這批洗碗機(jī)只制造了不到一萬(wàn)臺(tái)，但美諾仍然堅(jiān)持把洗碗機(jī)當(dāng)做有潛力的產(chǎn)品，繼續(xù)研發(fā)并制造，直到上個(gè)世紀(jì)60年代才開(kāi)始大賣(mài)。如今美諾洗碗機(jī)、洗衣機(jī)等以10倍于其它同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格出售且供不應(yīng)求。
美諾公司創(chuàng)立從一開(kāi)始便堅(jiān)信“令人信服和持之以恒的品質(zhì)才是成功之本”。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，德國(guó)美諾堅(jiān)持品質(zhì)至上，仍然堅(jiān)持德國(guó)制造，形成以Guesersloh （居特斯洛）市為中心，輻射整個(gè)德國(guó)的8間工廠(chǎng)。同時(shí)，德國(guó)美諾Miele為研發(fā)支付巨大投資，每個(gè)工廠(chǎng)都配設(shè)獨(dú)立的研發(fā)中心，確保每件產(chǎn)品無(wú)論設(shè)計(jì)還是品質(zhì)都達(dá)到業(yè)界唯一的20年使用標(biāo)準(zhǔn)。
美諾作為德國(guó)制造業(yè)的一個(gè)縮影，真正的映射出了德國(guó)制造行業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)和對(duì)高品質(zhì)精益求精的不懈追求。只有保證質(zhì)量，才有資格對(duì)價(jià)格下滑說(shuō)“NO”。
強(qiáng)勢(shì)貨幣，逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)型
如今的德國(guó)有著高品質(zhì)且高價(jià)位的產(chǎn)品，奔馳車(chē)動(dòng)輒百萬(wàn)；全球占有率第一的斯蒂爾電鋸賣(mài)16000元；美諾洗碗機(jī)賣(mài)36000元等等，這些全部都是德國(guó)的實(shí)力證明。可是誰(shuí)又會(huì)想到，在1940年以前，德國(guó)的產(chǎn)品竟和“粗制濫造”畫(huà)等號(hào)，以至于二戰(zhàn)后英國(guó)還要求德國(guó)產(chǎn)品一定要打上“德國(guó)制造”以便于和自己的產(chǎn)品相區(qū)隔。這一切的恥辱在今天已經(jīng)完全改觀，而這個(gè)變化源于德國(guó)的貨幣政策。
直到1999年歐元問(wèn)世之前，馬克一直都是歐洲最強(qiáng)勢(shì)的貨幣，致使企業(yè)出口必須保持高價(jià)位，可以保證制造保持在本國(guó)內(nèi)，不用外移，也使產(chǎn)品本身質(zhì)量有了保證，為德國(guó)的品牌創(chuàng)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
也正是走向高端市場(chǎng)所致，德國(guó)企業(yè)的制造很少找代工，幾乎一切制造都由自身解決。拿美諾（Miele）洗衣機(jī)為例，除了少數(shù)零件以外，大部分彈簧，鋼槽和其他配件都由美諾自己開(kāi)發(fā)，甚至連控制洗衣機(jī)的電路板也由美諾自主開(kāi)發(fā)，以此來(lái)確保最高品質(zhì)。
制造業(yè)才是王道
而當(dāng)下中國(guó)房?jī)r(jià)逐年猛漲，很多制造企業(yè)紛紛投身房地產(chǎn)事業(yè)，房地產(chǎn)的暴利讓微利的工業(yè)制造企業(yè)無(wú)心戀戰(zhàn)，這樣一來(lái)，中國(guó)的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)漸失，這就是房地產(chǎn)暴利對(duì)制造業(yè)的擠出效應(yīng)。但是在德國(guó)，情況迥然不同。在德國(guó)，房地產(chǎn)不是暴利行業(yè)，制造業(yè)才是王道。德國(guó)人人雖然收入頗高，但是德國(guó)首都柏林房?jī)r(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中國(guó)的北.上.廣.深。數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去十幾年，德國(guó)房?jī)r(jià)每年平均上漲1%，而物價(jià)水平每年平均上漲2%，相比之下，德國(guó)房?jī)r(jià)實(shí)際上在以每年1%的速度縮水。自1977年以來(lái)，德國(guó)平均房?jī)r(jià)上漲60%，而個(gè)人收入增長(zhǎng)已超過(guò)了3倍。德國(guó)土地實(shí)行私有制，各級(jí)政府對(duì)土地的使用都有明確限制，商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)劃分明確，而房地產(chǎn)價(jià)格也取決于市場(chǎng)，而不是房地產(chǎn)商說(shuō)了算。同時(shí)，德國(guó)的每筆房屋售賣(mài)交易和房屋租賃交易都會(huì)記錄在案，以便統(tǒng)計(jì)出該區(qū)域租售房屋的平均價(jià)格，超過(guò)這一價(jià)格的將得到重罰。
如此遏制房地產(chǎn)商投機(jī)取巧，拒絕商家暴利，使得在德國(guó)炒房根本無(wú)利可圖，也使的德國(guó)企業(yè)深知制造業(yè)才是王道，從此安心從事研發(fā)制造，杜絕了一夜暴富的念頭。
幸福企業(yè)，幸福員工
只有幸福員工才有幸福的企業(yè)，數(shù)據(jù)表明，中國(guó)90%的質(zhì)量問(wèn)題都是員工的有心之失，而非無(wú)心之失，雖然無(wú)法統(tǒng)計(jì)員工工資被拖欠程度和產(chǎn)品品質(zhì)之間的關(guān)系，但員工不幸福，是無(wú)法精益求精的。相比之下，德國(guó)的員工卻很幸福，所以才有了一絲不茍的工作態(tài)度，德國(guó)制造才有高品質(zhì)的保證。德國(guó)制造業(yè)在全國(guó)經(jīng)濟(jì)的比重為27.9%，是七大工業(yè)國(guó)中最高的。
為保證德國(guó)制造的品質(zhì)，德國(guó)制定了一個(gè)特殊的“學(xué)徒制”教育體系?！皩W(xué)徒制”即為選擇職業(yè)教育的16歲學(xué)生必須當(dāng)3—4年的學(xué)徒，其中一半的事件在企業(yè)“學(xué)徒實(shí)習(xí)”，一半的事件在學(xué)校學(xué)習(xí)理論。工會(huì)在450個(gè)行業(yè)里也有嚴(yán)格的規(guī)定：必須通過(guò)學(xué)徒制才能被企業(yè)聘用。一旦成為了企業(yè)的技術(shù)員工，薪水也相當(dāng)可觀：德國(guó)的藍(lán)領(lǐng)工人平均工資遠(yuǎn)高于英、法、美、日等國(guó)。工人高水準(zhǔn)的工資有助于企業(yè)的發(fā)展，比如美國(guó)的福特早在多年前印證了這個(gè)事實(shí)。
1913年，福特在針對(duì)銷(xiāo)量愈發(fā)增長(zhǎng)，現(xiàn)有生產(chǎn)條件已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)時(shí)，創(chuàng)立了世界上第一條汽車(chē)裝配流水線(xiàn)，使得汽車(chē)裝配速度提高了8倍，“10秒成一車(chē)”成為了現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年，福特就創(chuàng)下了20萬(wàn)輛的生產(chǎn)記錄。到 1920年時(shí)，福特的年產(chǎn)量已經(jīng)高達(dá)到100萬(wàn)。
外在數(shù)據(jù)飆紅，但是福特內(nèi)在卻出現(xiàn)了大問(wèn)題，產(chǎn)量上漲，老板發(fā)財(cái)，但是員工待遇卻絲毫未動(dòng)，員工的不滿(mǎn)情緒在飛速滋生，幾千個(gè)人辭職不干了，公司的人員流動(dòng)也一度達(dá)到380%。
公司的一位創(chuàng)始人詹姆斯·考森斯看到了這枚“不定時(shí)炸 彈”，1914年1月5月，亨利·福特推出了具有時(shí)代意義的一項(xiàng)改革措施：將工人每天的工作時(shí)間從9小時(shí)減少到8 小時(shí)，日薪卻從當(dāng)時(shí)的2.5美元提到5美元，另外還有部分高工還享有利潤(rùn)分成。這一爆炸性的消息一經(jīng)傳播便有上萬(wàn)名求職者便聞風(fēng)而來(lái)。幾乎所有老百姓歡呼雀躍，而資本家們則認(rèn)為福特是要“毀了美國(guó)工業(yè)”，金融各界人士也站出來(lái)指責(zé)這一行為，連《華爾街日?qǐng)?bào)》都認(rèn)為此舉“犯了經(jīng)濟(jì)罪”。
時(shí)間是最好的見(jiàn)證者，在高工資的激發(fā)下，在車(chē)間到處都是工人洋溢著幸福的笑臉，而勞動(dòng)積極性也大大提高。而從外在數(shù)據(jù)上來(lái)此舉更是大獲全勝，實(shí)施這一制度后，1916年的年利潤(rùn)比1914年整個(gè)翻了一番，達(dá)到6000萬(wàn)美元。福特的百年基業(yè)，就此奠定。
“德國(guó)制造”的勝利
雖然德國(guó)品牌在20世紀(jì)不斷崛起，但作為老品牌強(qiáng)國(guó)的英國(guó)，卻遲遲不肯承認(rèn)德國(guó)的成功。直到二戰(zhàn)結(jié)束，英國(guó)依然堅(jiān)持要求在德國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品上打上“德國(guó)制造”的標(biāo)識(shí)。這一狀況，直到日不落帝國(guó)失去勞斯萊斯的那天才徹底打破。
寶馬（BMW）的前身是一家飛機(jī)工廠(chǎng),他們?cè)?916年3月7日成立,最初以制造流線(xiàn)型的雙翼偵察機(jī)為主，直到1929年7月BMW才推出首輛汽車(chē),但隨著寶馬在汽車(chē)領(lǐng)域的不斷技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸發(fā)展為汽車(chē)界巨擘。而勞斯萊斯汽車(chē)品牌幾乎等同于大英帝國(guó)的權(quán)力、尊貴與繁華，歷經(jīng)百年滄桑變故，終于逐漸失去了昔日光輝，于2003年被寶馬收購(gòu)。
而勞斯萊斯又曾是英國(guó)著名飛機(jī)引擎制造商，如今已入德國(guó)寶馬麾下的勞斯萊斯也為英國(guó)皇家空軍提供發(fā)動(dòng)機(jī)，在二戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上，勞斯萊斯贏了。而英國(guó)萬(wàn)萬(wàn)不會(huì)想到，在半個(gè)世紀(jì)之后的品牌戰(zhàn)上，勞斯萊斯卻輸在了寶馬手上。
取長(zhǎng)補(bǔ)短，品牌立國(guó)
德意志是個(gè)偉大的民族，戰(zhàn)敗后，憑著強(qiáng)大的意志力，以對(duì)歷史負(fù)責(zé)的態(tài)度洗刷了自己的恥辱，又重回世界強(qiáng)國(guó)之列，他們所依仗的，就是那些作為行業(yè)翹楚存在的本國(guó)品牌。回想華夏五千年文化的輝煌，而如今全球品牌100強(qiáng)中居然沒(méi)有中華品牌的身影，著實(shí)讓人反思。
如今的中國(guó)品牌整體狀況不容樂(lè)觀，出口下滑，產(chǎn)品質(zhì)量受到國(guó)際質(zhì)疑，企業(yè)以賺錢(qián)為目的而忽略品牌建設(shè)，工人工資占GDP比重過(guò)低，這些德國(guó)曾經(jīng)的危機(jī)在中國(guó)隨處可見(jiàn)。想要做出一個(gè)好品牌，一個(gè)讓世界承認(rèn)的品牌，中國(guó)企業(yè)應(yīng)虛心向德國(guó)制造學(xué)習(xí)，以下是給中國(guó)制造企業(yè)的幾點(diǎn)啟示：
1.加強(qiáng)產(chǎn)品監(jiān)管力度，保證產(chǎn)品質(zhì)量。
中國(guó)是個(gè)制造業(yè)的大國(guó)，無(wú)論走到世界的哪個(gè)角落你都能輕松買(mǎi)到“made in china”的產(chǎn)品。但是中國(guó)卻不是制造強(qiáng)國(guó)，大部分中國(guó)制造業(yè)都以O(shè)EM聞名, 靠著拿到國(guó)際大廠(chǎng)的定單和設(shè)計(jì)圖來(lái)制造，而在產(chǎn)品質(zhì)量上卻一直沒(méi)有得到國(guó)際的認(rèn)可。俗話(huà)說(shuō)“千里長(zhǎng)堤潰于蟻穴”，只要有一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)產(chǎn)品就不會(huì)有好結(jié)果。除了本身監(jiān)管系統(tǒng)完善的大企業(yè)，眾多中小企業(yè)也要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的監(jiān)管力度，本著切實(shí)負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)從事制造，為人民謀福利。也只有加強(qiáng)監(jiān)管，才能有助于潛心開(kāi)發(fā)制造，保質(zhì)保量，在成為制造大國(guó)的同時(shí)成為制造強(qiáng)國(guó)。
2.適應(yīng)微利時(shí)代
改革開(kāi)放之前，中國(guó)經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使得所有商品都呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，百姓即使有錢(qián)也買(mǎi)不到商品。改革開(kāi)放之初，中國(guó)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生旺盛的爆發(fā)式需求，企業(yè)生產(chǎn)出的任何產(chǎn)品都會(huì)被一搶而空，供不應(yīng)求使暴利時(shí)代的企業(yè)往往忽視產(chǎn)品的品質(zhì)。而在臺(tái)灣地區(qū)，人少貨多，品質(zhì)差的商品遭到唾棄，商家只能在提高成本，保質(zhì)保量上下功夫，這使得臺(tái)灣制造企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)象刀片一樣薄，是真正的“微利時(shí)代”。中國(guó)大陸并沒(méi)有經(jīng)過(guò)這樣的“微利時(shí)代”，但是近年來(lái)眾多的產(chǎn)品過(guò)?，F(xiàn)象，提醒了國(guó)內(nèi)制造企業(yè)專(zhuān)注與靠品質(zhì)取勝，也要求這些企業(yè)努力適應(yīng)新的“微利時(shí)代”。
3.提高品牌價(jià)值，讓人認(rèn)可中國(guó)制造
可口可樂(lè)的創(chuàng)辦人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“即使我的企業(yè)一夜之間燒光,只要我的牌子還在,我就馬上能恢復(fù)生產(chǎn)”，這就是品牌的價(jià)值。而如今全球百?gòu)?qiáng)品牌沒(méi)有中國(guó)的身影，這是對(duì)中國(guó)制造又一次警醒。沒(méi)有優(yōu)秀的品質(zhì)，就沒(méi)有成功的品牌，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，中國(guó)制造企業(yè)也要提升品牌價(jià)值。讓中國(guó)品牌馳名海內(nèi)外，讓中國(guó)制造成為優(yōu)質(zhì)的代名詞。
4.有效的遏制房地產(chǎn)暴利，回歸制造業(yè)
當(dāng)下中國(guó)房地產(chǎn)的暴利吸引了眾多企業(yè)想從中“分一杯羹”，遏制房地產(chǎn)暴利勢(shì)在必行。一個(gè)國(guó)家長(zhǎng)久的繁榮是不可能建立在房?jī)r(jià)暴漲的暴利之上的，要回歸根本，制造業(yè)才是王道，要讓制造業(yè)有利可圖，提升中國(guó)品牌形象，同時(shí)提升中國(guó)制造的價(jià)格指數(shù)。
善待員工，提高員工工資待遇，使員工感到幸福，培養(yǎng)大批優(yōu)秀技工
幸福員工才能支撐起一個(gè)幸福企業(yè)，而一個(gè)個(gè)幸福企業(yè)才能產(chǎn)生幸福GDP， 讓員工感到幸福，是所有企業(yè)必須所做的事。員工的幸福，不僅僅是工資的提高，更是其真實(shí)才能的上升，對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)技術(shù)工人都是其關(guān)鍵組成部分，技工的職業(yè)技能掌握程度，直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的品牌滿(mǎn)意度，甚至國(guó)家制造業(yè)的強(qiáng)盛。提高技工專(zhuān)業(yè)技術(shù)，全心培養(yǎng)精英藍(lán)領(lǐng)，是中國(guó)制造業(yè)的另一個(gè)目標(biāo)。
6. 重視中小企業(yè)
德國(guó)非常重視中小企業(yè)的發(fā)展。其實(shí)，大部分的德國(guó)企業(yè)都是中小企業(yè)，規(guī)模雖然非常小，可是并不妨礙他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域成為世界上的龍頭企業(yè)。目前，有1000多家德國(guó)中小企業(yè)在世界同類(lèi)市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。這些中小企業(yè)看問(wèn)題更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，更為專(zhuān)注，他們會(huì)設(shè)身處地的考慮客戶(hù)的需要，重視技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，利用自身的技術(shù)創(chuàng)新和堅(jiān)固的品質(zhì)不斷增加品牌效益，擴(kuò)大品牌價(jià)值。中國(guó)經(jīng)歷改革開(kāi)放30年，經(jīng)歷過(guò)年的發(fā)展眾多出口業(yè)當(dāng)中也匯集許多的中小企業(yè)，而我國(guó)的中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面還有許多不足，品牌創(chuàng)建更是微乎其微，與德國(guó)比起來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
綜上所述，在未來(lái)的發(fā)展中，我們不光要做出口大國(guó)，還要做出口強(qiáng)國(guó)，做品牌強(qiáng)國(guó)。品牌立國(guó)才是我國(guó)企業(yè)發(fā)展之本！